ผ่านมาเดือนกว่าแล้ว แต่สถานการณ์ยอดขายเบียร์บัดไลท์ (Bud Light) เบียร์ยอดขายอันดับ 1 ของอเมริกายังคงวิกฤติ หุ้นตก 28% และกราฟยังคงไม่เงยหัว มูลค่าทางการตลาดของบริษัทแม่เสียหายไป 543 ล้านบาท ทั้งหมดนี้เกิดจากการจ้างอินฟลูเอ็นเซอร์ LGBTQ ลงโพสต์ใน TikTok จำนวนทั้งสิ้น...1 โพสต์
อินฟลูคนนั้นคือ ดีแลน มัลเวนีย์ (Dylan Mulvaney) สาวทรานส์ (transgender-คนข้ามเพศ) คนดังที่มีฟอลโลเวอร์กว่า 10 ล้านในติ๊กต่อก เธออายุ อายุ 27 ปี และโด่งดังตั้งแต่ต้นปี 2022 ด้วยคอนเซ็ปต์รายงานชีวิตตัวเองก่อนเข้าสู่ขั้นตอนการแปลงเพศ ซึ่งแรกๆ นางก็เล่าเรื่องการเตรียมตัวเปลี่ยนแปลงจากชายเป็นหญิง เช่นเรื่องเทคฮอร์โมนหรือการศัลยกรรม เป็นที่สนใจจนเริ่มมีสินค้ามาจ้างนางมากขึ้นเรื่อยๆ แล้วพอมีชื่อเสียงและมีเงินมากขึ้น ทิศทางของนางก็เริ่มเน้นไปเรื่องไลฟ์สไตล์หรูหรา ได้เจอคนดัง ได้ใส่เสื้อผ้าแพงๆ ได้ไปเที่ยว ได้เดินแฟชั่น ได้ออกรายการนี่นั่น แม้กระทั่งได้พบประธานาธิปดี โจ ไบเดน
แล้วเมื่อต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา ดีแลนได้จ๊อบโปรโมทเบียร์บัดไลท์ลงในติ๊กต่อก ในคลิปนั้น เธอแต่งตัวเป็นออเดรย์ เฮปเบิร์นจาก Breakfast at Tiffany’s พูดเรื่องโปรโมชั่นของเบียร์แล้วเอารูปกระป๋องเบียร์ที่มีหน้าเธอให้ดู กระป๋องนั้นทำออกมาแค่ 1 ใบ และไม่ได้ทำขาย เป็นแค่กระป๋องที่บัดไลท์ทำให้เธอเป็นของขวัญในโอกาสครบรอบ 365 วันสู่การเป็นสาวของเธอ (365 Days to Girlhood)
แล้วติ๊กต่อกความยาว 48 วินาทินั้น ก็นำมาซึ่งความบรรลัยด้านการตลาดของเบียร์บัดไลท์จนยอดขายหล่นเหวกว่า 28% ยอดขายหายไป 4 ล้านเหรียญ (138 ล้านบาท) และยังไม่จบ ประธานฝ่ายการตลาดต้องพักงาน บริษัทแม่ต้องออกมาแถลง
ใช้คนผิดงาน
ความเสียหายนี้เกิดจากการใช้อินฟลูที่ไม่ได้ไปด้วยกันกับบุคลิกและนิสัยใจคอของกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ ซึ่งก็คือผู้ชายอเมริกันที่ชอบดูกีฬา ชอบกิจกรรมกลางแจ้ง ชอบเมากับแก๊งเพื่อนผู้ชายด้วยกัน อย่าลืมว่าอเมริกามีประชากรฝั่งอนุรักษ์นิยมมากพอขนาดที่ทำให้โดนัลด์ ทรัมป์ได้เป็นประธานาธิปดี นั่นสะท้อนให้เห็นว่าก็คงมีผู้ชายสายทรัมป์อยู่เยอะ ผู้ชายที่มีนิยามว่าเกิดเป็นชายต้องเข้ม ลุย บึกบึน เสียงดัง ชกต่อย ยิงปืน จีบหญิง ซิ่งรถ เชียร์กีฬา และการดื่มเบียร์ก็เป็นกิจกรรมคู่สถานะความเป็นชาย เพราะในอเมริกา 68% ของคนดื่มเบียร์คือผู้ชาย ซึ่งบัดไลท์ก็วางตัวอยู่คู่ผู้ชายมาตลอด ไม่ว่าการทำโฆษณาแนวตลกเน้นกลุ่มผู้ชาย หรือการทุ่มงบ 250 ล้านเหรียญ (8,860 ล้านบาท) สปอนเซอร์ NFL Super Bowl แทบทุกปี บัดไลท์จึงเป็นของที่อยู่ในมือเพศชายมากกว่าเพศอื่น แล้วพอผู้ชายเห็นว่าเบียร์ที่ถืออยู่ในมือเป็นประจำ เอาหน้าหญิงข้ามเพศไว้บนกระป๋อง ก็โวยวายเพราะคิดว่า นี่น่ะหรือกระป๋องรุ่น limited edition ของมึง! แล้วกระแสโซเชียลที่อยู่คู่กับพฤติกรรมเกลียดตามกัน แบนตามกันมาเสมอ สถานการณ์จึงไฟลามทุ่งเช่นนี้
ชายฉกรรจ์มากมายจึงพร้อมใจกันเอาบั๊ดไลท์ไปทำลายด้วยวิธีสุดแมน (ดู #BudLight ในติ๊กต่อก) มีตั้งแต่เทลงส้วม, โกยทิ้งลงถังขยะ, เอามากองแล้วขับรถไถบด, คลิปชั้นวางเบียร์ที่บัดไลท์ขายไม่ออกอยู่ยี่ห้อเดียว, คลิปบาร์เบียร์ในการแข่งขันกีฬา ที่คนต่อแถวซื้อเบียร์ยี่ห้ออื่นยาวเหยียด แต่บาร์ของบัดไลท์ไม่มีเลยสักคน, คิด ร็อค นักดนตรีร็อคชื่อดังกราดปืนกลใส่รัวๆ
อลิสสา ไฮเนอร์ไซด์ (Alissa Heinerscheid) ประธานฝ่ายการตลาดให้สัมภาษณ์กับช่อง Fox News ถึงเหตุผลที่ใช้ดีแลนเป็นอินฟลู ว่า “แบรนด์ [บัดไลท์] เริ่มอ่อนแรงมาสักพักแล้ว ถ้าเราไม่ดึงดูดกลุ่มนักดื่มใหม่ๆ เข้ามา บัดไลท์ก็จะไม่มีอนาคต เราจึงต้องปรับตัวและปรับแผน ซึ่งในที่นี้คือการเห็นคุณค่าความหลากหลาย การเปลี่ยนโทนการสื่อสาร การทำแคมเปญจน์ที่เปิดกว้าง รู้สึกสบาย สว่างสไวและสร้างความแตกต่าง แล้วก็โดนใจทั้งชายหญิง [...] บัดไลท์เป็นแบรนด์ที่มีภาพของผู้ชายโหวกเหวกโวยวาย (bratty), พวกเล่นมุกที่เดี๋ยวนี้เขาไม่เล่นกันแล้ว มันจึงจำเป็นมาก ที่เราต้องใช้วิธีการ [ทางการตลาด] อื่นๆ”
ทว่า ไอ้คำว่า bratty ในการให้สัมภาษณ์ของเธอ ทำให้กระแสผู้ชายไม่เอาบัดไลท์หนักขึ้นไปอีก จน CEO บริษัทแอนไฮเซอร์-บุช เจ้าของเบียร์บัดไวเซอร์ บัดไลท์และอีกห้าร้อยยี่ห้อ ต้องเขียนแถลงว่าบริษัทเชิดชูความเป็นอเมริกันและไม่ต้องการสร้างความแตกแยก พร้อมปล่อยโฆษณา Budwiser ที่มีความอเมริกันรักชาติถึงขีดสุดออกมา ในโฆษณามีม้าพันธ์ุคลายเดสเดล (ม้าสัญลักษณ์ของแบรนด์) วิ่งอยู่ในประเทศอันยิ่งใหญ่ไพศาล มีทหาร มีธงชาติ มีผู้ชายทำงานหนักนี่นั่น แต่ก็ไม่ได้ช่วยให้อะไรดีขึ้นมา หนำซำ้จดหมายแถลงของแบรนด์ยังทำให้เครือข่ายบาร์เกย์ในรัฐอิลลินอยส์บางแห่ง ประกาศไม่ขายสินค้าของแอนไฮเซอร์-บุช อีกต่อไป ด้วยเหตุผลว่า แถลงดังกล่าวไม่พูดถึงดีแลนหรือช่วยปกป้องนางเลย ทีนี้เลยกลายเป็นว่า จากที่จะทำการตลาดกลุ่มเกย์ กลายเป็นโดนเกย์ก็แบนไปอีกกลุ่ม
มิเคล ดูเกอรีส (Michel Doukeris) CEO ใหญ่ของแอนไฮเซอร์-บุช ให้สัมภาษณ์กับ Fox Business ว่าทั้งหมดเกิดจากการเข้าใจผิด ว่าทางแบรนด์ใช้ดีแลนเป็นพรีเซ็นเตอร์แคมเปญจน์ ทั้งที่จริงเป็นแค่การจ้างลงโพสต์ 1 โพสต์ “ผมขออธิบายว่า เรื่องทั้งหมดเป็นผลมากจากเบียร์ 1 กระป๋อง ซึ่งมันไม่ได้ถูกผลิตจริงหรือทำออกขายจริง มันเป็นการโพสต์ 1 ครั้ง ไม่ใช่แคมเปญจน์หลักของแบรนด์หรือเป็นโฆษณาของทางแบรนด์”
มิเคลกล่าวว่า "ในฐานะเบียร์ เรามักอยู่ในวงถกเถียงประเด็นสำคัญ แต่ตัวเบียร์เองไม่ควรทำตัวเป็นเป้าของการถกเถียง" และกล่าวย้ำอีกทีตอนจบว่า “เราขอเน้นย้ำอีกทีว่า เรื่องทั้งหมดมีแค่ เบียร์ 1 กระป๋อง อินฟลูเอ็นเซอร์ 1 คน และโพสต์ 1 โพสต์ และมันไม่ใช่แคมเปญจน์”
ยอดร่วงทั้งแผ่นดิน
ในวีคแรกที่ดีแลนลงติ๊กต่อกของบัดไลท์ ยอดขายบัดไลท์ตกไป 8% ซึ่งถือว่าเยอะมากแล้ว แต่ทางบริษัทคิดว่าเดี๋ยวพอกระแสแผ่วก็คงดีขึ้น ปรากฏว่าไม่เป็นเช่นนั้น หนึ่งเดือนต่อมา บัดไลท์กลายเป็นมีมในหมู่ผู้ชายว่ากินปุ๊บเป็นตุ๊ดปั๊บ เช่นคลิปดื่มแล้วมีนมผมยาว หรือแค่มือแตะลังเสียงก็เปลี่ยนเป็นกะเทย และอีกสารพัดที่จะสรรหามาทำลงติ๊กต่อกกันได้ ความเชื่อปรัมปราที่ว่า any publicity is good publicity (โฆษณาจะแย่จะดีก็มีแต่ได้) นั้นได้ถูกพิสูจน์ที่กรณีนี้ว่าเป็นไม่เป็นความจริง เพราะบัดนี้ ดูเหมือนบัดไลท์กลายเป็นเบียร์ที่ผู้ชายอเมริกันซื้อกินแล้วอายเพื่อน ซึ่งอาการนี้คือฝันร้ายขั้นสุดของทุกแบรนด์ในจักรวาล
ตอนนี้ผ่านไปห้าสัปดาห์แล้ว ยอดขายบัดไลท์ยังตกอย่างต่อเนื่อง และจากที่คิดกันว่ายอดคงตกแค่รัฐตอนใต้ หรือรัฐที่เลือกทรัมป์ แต่ปรากฏว่ายอดตกทุกรัฐ รวมๆ แล้ว 28% ใขณะที่ยอดขายเบียร์คู่แข่งคือ Coors และ Miller Light กลับสูงขึ้น 28% เหมือนคนหันไปซื้อสองยี่ห้อนั้นแทน เป็นสัญญาณว่าหากปล่อยไปแบบนี้ ลูกค้าบัดไลท์อาจแปรพรรคถาวร ตอนนี้ทางบริษัทจึงเตรียมทุ่มเงินทำการตลาดสามเท่าจากที่เคยใช้ ส่วนโฆษณาตัวใหม่ที่เพิ่งเอาลงยูทูบช่วงนี้ก็ต้องปิดคอมเม้นต์ไปก่อน
บัดไลท์ไม่ใช่รายแรกที่เกิดประเด็นเพราะจ้างดีแลน ก่อนมีเรื่องบัดไลท์ไม่กี่อาทิตย์ ไนกี้จ้างเธอโปรโมทสปอร์ตบราสำหรับผู้หญิง แล้วผู้หญิงหลายคนไม่เห็นด้วยที่ทางแบรนด์ใช้นางโปรโมทสินค้าสำหรับผู้หญิง พวกเธอบอกว่าการที่ดีแลนทำท่าออกทำลังกายหลั่ลล้าเหมือนเด็กผู้หญิงไร้เดียงสาแบบนั้น เป็นการล้อเลียนและด้อยค่าผู้หญิงว่าอ่อนแอ น่ารำคาญ และไร้เรี่ยวแรง บางคนโมโหจนเอาบราไนกี้มาเผาโชว์ลงโซเชียล และประกาศไม่ซื้อไนกี้อีกต่อไป
สี่ปีที่แล้ว (2019) กรณีคล้ายๆ บัดไลท์เคยเกิดขึ้นกับมีดโกนยิลเลตต์ ตอนนั้นกระแส BLM, #MeToo และสิทธิความเท่าเทียมกำลังร้อนระอุ ยิลเลตต์ก็ปล่อยโฆษณาชื่อ “We Believe The Best Men Can Be” ที่ต้องการบอกผู้ชายว่า เราต้องเป็นผู้ชายนิยามใหม่ เราต้องไม่บูลลี่ ไม่หน้าหม้อ ไม่ดูถูกผู้หญิง ซึ่งเจตนาดีแต่กระแสตอบรับแตกเป็นสองฝั่ง คือฝั่งที่เห็นด้วยกับเนื้อหา กับฝั่งที่รู้สึกโดนแบรนด์จิ้มหน้าผากอบรมสั่งสอนไม่เข้าเรื่อง แม้ทางแบรนด์บอกว่าประเด็นโต้แย้งนั้นไม่มีผลต่อยอดขาย แต่โฆษณาของยิลเล็ตต์หลังจากนั้นก็กลับไปโฟกัสที่คุณสมบัติตัวสินค้าอย่างเดียว ไม่แตะประเด็นสังคมอีกเลย
และบัดนี้ ถึงเดือนมิถุนายนแล้ว เดือนที่เราจะได้เห็นสินค้าแทบทุกแบรนด์แสดงจุดยืนสนับสนุน LGBTQ สามปีที่ผ่านมา มันเหมือนกลายเป็นวาระประจำปีของทุกแบรนด์ที่จะต้องติ๊กช่องสนับสนุนความหลากหลายทางเพศในเดือน Pride Month แต่ตอนนี้ผู้บริโภคดูออกหมดแล้ว ว่าใครที่ทำเพราะกลัวตกเทร็นด์ ใครที่ทำแบบฉาบฉวย ดังนั้น แบรนด์ที่จะใช้ LGBTQ อินฟลู คงต้องพิจารณาอย่างถี่ถ้วน ว่าจะเลือกคนที่แค่ยอดฟอลเยอะ หรือเลือกคนที่มีบุคลิก ความคิดอ่านที่เข้ากันกับแบรนด์ และสะท้อนจุดยืนของแบรนด์ในเรื่องความหลากหลายทางเพศด้วยน้ำเสียงเดียวกัน
Comments